[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Bol.com, ABN AMRO, Nationale Nederlanden

Bol.com - De winkel van de overwinteraars

Maar niet nu. Want de campagne van nu – de winkel van overwinteraars – kiest nergens in. Niet in doelgroep, niet in propositie en niet in boodschap. Zou het een minder treffende TVC zijn geweest als we Marktplaats als merk hadden ingevuld? Of Wehkamp? Is de naamsbekendheid van Bol aan het afnemen? Zouden mensen niet weten dat bol veel spullen heeft? En is een TVC dan het beste bewijs van dat feit? Is 1-op-1 niet veel beter geschikt om de kracht van de data te gebruiken voor een persoonlijk aanbod?

En – ik stel hem toch maar – gaan we daar nou echt meer van kopen? Wat mij betreft is de spot kunst met een grote K. Erg mooi, maar vooral om naar te kijken.   

Webcam Hypotheekadvies - ABN AMRO

Banken storten zich de afgelopen tijd op de meerwaarde, de service. Waar het aantal vestigingen van banken afneemt, komen er mondjesmaat meer virtuele serviceproposities bij die met je meedenken. De reden waarom een hypotheekadvies van ABN AMRO via webcam waarde heeft is omdat je bij de bank nauwelijks – op jouw tijd – terecht kunt.

Je zou het een sigaar uit eigen doos kunnen noemen. Immers, door de eerdere stagnatie van de markt is het product hypotheken ingewikkelder geworden. Dan is de volgende stap voor banken om hun pijler Advies een impuls te geven. Andere banken hebben immers al geadverteerd met hypotheekgesprekken thuis, aan je keukentafel, live. ABN doet dat via webcam.

Mediatechnisch zit het goed in elkaar. Informatiehongerige starters moeten flink carrière maken om überhaupt een huis te kunnen kopen, het ontbreekt aan tijd. Online, simpel en kort, samen met radio is een mediamix die goed in staat is om te converteren naar een (online) afspraak.

Door de wijziging van regelgeving van vorig jaar rondom hypotheken hebben de backoffices van hypotheekverstrekkers het erg druk. Misschien kunnen de banken nu al anticiperen op de volgende stap: de soepele afhandeling van de hypotheken die ze door deze nieuwe USP afsluiten. Misschien kan dat ook wel via een webcam. 

De Schademanager Thuis - Nationale Nederlanden

NN komt met een erg mooi geproduceerde spot. De kwetsbaarheid van de mens wordt schitterend geportretteerd, met veel mooie beeldspraak. De commercial doet een beroep op je emotie en is gebaseerd op het inzicht dat veel klanten van Nationale Nederlanden er heel blij van werden als NN binnen twee uur een schademanager stuurde die de regie overnam bij ingrijpende gebeurtenissen.

Je kunt je er alles bij voorstellen. Deze emotionele bereddering die NN biedt is vanuit het perspectief van een consument heel logisch, terwijl dat aan de kant van verzekeraars helemaal niet zo is, blijkt uit de spot.

En daar irriteert het me. Want veel mensen die ik spreek hebben nou niet het idee dat ’t concept van de schademanagers zo uniek is. Want: dat is toch precies waarom je maandelijks premie overmaakt? Om gered te worden? Of zijn alle (schade)verzekeraars zo gaan zitten op proces, premie en gemak dat we de oorsprong van verzekeren uit het oog zijn geraakt? Mijn mening: ik denk dat de verwachting bij consumenten hierin veel hoger ligt dan verzekeraars denken. 

Machiel Verkuyl is strategy director bij Initiative

www.twitter.com/machiel
www.initiative.nl

Eerder verscheen in deze rubriek onder meer

Marcel Hellemons over campagnes Philips, Snelle Jelle en Ben

Titus Eikelboom (Stroom) over nieuwe tv-spots Transavia, Albert Heijn en Manutan

Bart Vijlbrief: Guinness, Axe, Verbond van Verzekeraars

Machiel Verkuyl: Albert Heijn, Jumbo, C1000

Robert Veltman: Manutan, Ditzo, Vodafone

Bart Vijlbrief: KLM, Nationale Nederlanden, Gamma

Marcel Hellemons: Kornuit, Jumbo, NK Tegenwindfietsen

Titus Eikelboom: De Amersfoorste, Menzis, Centraal Beheer

Robert Pluis: Chio, Booking.com, FNV Horeca